Dernièrement, une banque de la place menait une campagne publicitaire pour dire qu’elle «passe au vert», en accordant des crédits dits «écologiques». Une approche marketing qui peut se défendre dans un contexte où le monde se préoccupe de plus en plus d’écologie. Cependant, pour ne pas tomber dans ce qui est communément appelé «greenwashing» (en français écoblanchiment), les entreprises doivent faire attention pour que le marketing vert ne se retourne pas contre elles. L’ONG Greenpeace définit ainsi le «greenwashing» comme étant une stratégie qui «trompe les consommateurs» en donnant à l’entreprise «une façade écologique qui ne ressemble en rien à la réalité».
En effet, «passer au vert» pour une entreprise ne consiste pas seulement à créer un produit vert, un logo vert, une affiche verte avec une plante verte. Lorsqu’une entreprise veut véhiculer l’image d’une entreprise soucieuse de l’écologie et des enjeux environnementaux de notre siècle, ceci doit s’inscrire dans une véritable stratégie globale.
A contrario, et à mesure que les consommateurs s’éveillent et arrivent à distinguer ce qui est vrai de ce qui n’est que de façade, si une entreprise est identifiée comme faisant du greenwashing, elle est très vite cataloguée et stigmatisée. Par la suite, il sera très difficile pour la marque de se repositionner sur ce même segment, et ce, pour une raison simple, la crédibilité de l’entreprise a été touchée.
Kathryn Park, directrice de «Strategic Trademark Initiatives», explique que les entreprises qui tirent leurs épingles du jeu dans le marketing vert sont souvent celles qui optent pour des engagements «explicites et quantifiables». Des engagements qu’elles doivent rendre publics. «Les allégations doivent être étayées dans les faits et être significatives ou matérielles pour les consommateurs», écrit Kathryn Park.
Par ailleurs, il est important de ne pas exagérer l’impact de notre action sur l’environnement. Trop en faire est contre-productif, puisque personne n’y croit vraiment. Tout engagement doit vraiment être vérifiable et non mensonger. Il est difficile de croire une entreprise pétrolière qui revendiquerait un statut de marque écolo, alors que 99% de ses activités continuent à polluer l’environnement.
S’ils ne sont pas expliqués, les mots «biodégradable», «écoresponsable», «naturel», «écologique» estampillés sur les marques ne valent absolument rien. Si une marque peut tromper une fois le consommateur, la stratégie n’est pas tenable sur le long terme.
Deux exemples où le greenwashing s’est retourné contre les marques sont assez éloquents. Le premier, c’est lorsqu’éclate le scandale des émissions de CO2 en 2015 pour Volkswagen. La marque avait fait la promotion de ses véhicules à faible émission, respectueux de l’environnement. Mais sur ces véhicules, elle avait installé des logiciels qui truquaient les chiffres des tests d’émissions. Les émissions étaient en réalité bien supérieures aux normes.
Le second exemple est celui de BP et le rebranding «Beyond Petroleum», pour se positionner en tant qu’entreprise «tournée vers les énergies renouvelables». Cependant, ses investissements dans les énergies vertes représentaient une infime fraction de ses dépenses globales. En 2010, le désastre écologique de la marée noire de «Deepwater Horizon» a porté le coup de grâce à la stratégie de l’entreprise britannique.
